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corrección

ORIENTACIÓN A JÓVENES ENTRE LOS 18 Y 23 AÑOS DE EDAD DE LA CIUDAD DE BARRANQUILLA, A CERCA LOS MENSAJES EMITIDOS A TRAVÉS DE LA VALLAS PUBLICITARIAS  DONDE SE UTILIZA LA MUJER COMO ICONO SEXUAL

ROBERTH IVAN SALCEDO MENDOZA

FUNDACION UNIVERSITARIA DEL NORTE

FACULRADA DE ARQUITECTURA

PROGRAMA DE DISEÑO GRAFICO

BARRANQUILLA

2010

ORIENTACIÓN A JÓVENES ENTRE LOS 18 Y 23 AÑOS DE EDAD DE LA CIUDAD DE BARRANQUILLA, A CERCA LOS MENSAJES EMITIDOS A TRAVÉS DE LA VALLAS PUBLICITARIAS  DONDE SE UTILIZA LA MUJER COMO ICONO SEXUAL

ROBERTH IVAN SALCEDO MENDOZA

Anteproyecto de Grado

Tutora:

DIANA ARIAS PEREZ

FUNDACION UNIVERSITARIA DEL NORTE

FACULCULTAD DE ARQUITECTURA

PROGRAMA DE DISEÑO GRAFICO

BARRANQUILLA

2010

CONTENIDO

1. INFORMACION GENERAL DEL PROYECTO

2. RESUMEN EJECUTIVO

3. DESCRIPCION DEL PROYECTO

4. JUSTIFICACION.

5.  PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

5.1 FORMULACION DEL PROBLEMA

6. IMPACTO ESPÈRADO

7. MARCO TEORICO

8. OBJETIVOS

8.1 OBJETIVO GENERAL

8.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

9. DEFINICION DE CATEGORIAS CONCEPTUALES

1. INFORMACION GENERAL DEL PROYECTO

El tema abordado en el presente proyecto es la mujer como ícono sexual en la publicidad. Por ser éste muy amplio, se  decide centrar la atención en uno de sus aspectos concretos, tal como es el uso de la imagen de la mujer como ícono sexual en la publicidad que se emite a través de algunas vallas en la ciudad de Barranquilla y cómo influyen estos estereotipos de la mujer en la juventud entre los 18 y  23 años de edad.

Con respecto al área de trabajo éste se enmarca dentro de dos ámbitos que se correlacionan muy estrechamente como son el cultural y educativo, pues como su finalidad es orientar a los jóvenes entre los 18 y 23 años de edad de la ciudad de Barranquilla, acerca de los mensajes emitidos a través de vallas publicitarias donde se utiliza la imagen de la mujer como ícono sexual en la comercialización de bienes y servicios.

Con relación al ámbito de trabajo, se llevarán a cabo exposición itinerante de carácter ilustrativa y manipulación digital. Desde el punto de vista cultural se pretende llegar a los jóvenes barranquilleros a través del uso de medios divulgativos desde un enfoque audiovisual, teniendo en cuenta la idiosincrasia de la costa caribe.

De igual manera mediante la realización de campañas educativas y de cultura ciudadana inculcando la importancia de la intervención de la mujer en la vida progresista y desarrollista de la ciudad de barranquilla, llevándole mensajes visuales a los jóvenes de que existen otros formas y oportunidades de salir adelante y convertirse en personas útiles a la sociedad, que detrás de cualquier cara bonita o no, hay una gran mujer capaz de participar positivamente  en la transformación de la sociedad barranquillera.

2. RESUMEN EJECUTIVO

Para llevar a cabo el proyecto de grado, se formularon objetivos a nivel general y especifico, de tal manera que demarquen el rumbo de la investigación para lograr su meta terminal, los cuales se sintetizan así:

 Orientar a los jóvenes entre los 18 y 23 años de edad de la ciudad de Barranquilla, acerca los mensajes que se emiten a través de vallas publicitarias utilizando  la imagen de la mujer como ícono sexual en la comercialización de bienes y servicios, mediante exposición itinerante de carácter ilustrativa y manipulación digital.

 A nivel específico se formularon los siguientes:

 Determinar la imagen que se tiene de la mujer de acuerdo con el mensaje que se emite a través de vallas publicitarias en la ciudad de Barranquilla; estudiar la evolución de los  estereotipos publicitarios de las vallas donde actúa la mujer como ícono sexual en la ciudad de Barranquilla; definir si el ideal de belleza mostrado por los anuncios publicitarios en las vallas donde se muestra a la mujer  como icono sexual es aceptado por los jóvenes entre los 18 y 23 años de edad.

Con la realización de este proyecto se espera que los jóvenes de la ciudad de Barranquilla, comprendan que las discriminaciones directas más evidentes a que se ven sometidas las mujeres es, sin duda, la esclavitud de la imagen que, según el modelo de sociedad imperante, debe tener y los procesos a los que tiene que someterse para ajustarse a los estereotipos existentes hoy, como la mujer diez, la mujer escaparate, la mujer como objeto decorativo. Así mismo, se espera que cambien su percepción de la mujer y entiendan que ésta no es solo, o simplemente, una cara bonita un cuerpo escultural, sino que es un ser humano con valores, principios y, lo más importante, actora principal en la evolución de esta sociedad.

De igual forma, se espera que se interesen por el tema de la necesidad del desarrollo humano, como condición para poder participar en el desarrollo de la sociedad, insistiendo en cómo éste debe estar encaminado hacia el logro de una calidad de vida para cada uno de los miembros de la sociedad, sin importar si se es hombre o mujer y, por último, lograr que interioricen el concepto de calidad de vida como aquella que se alcanza a partir de las posibilidades reales que al ser responsablemente utilizadas permite estructurar una sociedad más digna de la persona humana.

Como estrategia de comunicación se recurrirá a la exposición itinerante de carácter ilustrativo y manipulación digital; desde el punto de vista cultural, el uso de medios divulgativos desde un enfoque audiovisual.

3. DESCRIPCION DEL PROYECTO

 4. JUSTIFICACION.

Este proyecto es importante por que a través de él, se  pretende mostrar a la juventud una realidad de cómo la mujer, con el  trasegar  del tiempo y la evolución tanto de la publicidad como de los medios de comunicación, ha llegado a adoptar el rol de ícono sexual, sin más virtud que un rostro perfecto y un cuerpo escultural, orientado a la satisfacción de los deseos del hombre y relegada al papel de objeto o propiedad.

Es un proyecto novedoso, especialmente porque va dirigido a gente jóven, que tenga el carácter de cuestionar lo que la sociedad equivocadamente ofrece a diario. Y también dirigido a todas aquellas personas que sientan que la vida va más allá de la apariencia física. Actualmente los publicistas utilizan a la mujer como símbolo sexual para captar la atención del público, creyendo así aumentar las ventas de los bienes y servicios que se ofrecen al consumidor sin importar manchar la imagen de la mujer.

Las razones por las cuales se propone este proyecto son las siguientes:

 Aportar los conocimientos a través de este estudio a los jóvenes de la ciudad de Barranquilla, para que comprendan que de las discriminaciones directas más evidentes a que se ven sometidas las mujeres es, sin duda, la esclavitud de la mujer que, según el modelo de sociedad imperante, debe tener y los procesos a los que tiene que someterse para ajustarse a los estereotipos existentes hoy, como la mujer diez, la mujer escaparate, la mujer como objeto decorativo, y así mismo  puedan cambiar su percepción de la mujer y entender que ésta no es solo una cara bonita, un cuerpo escultural, sino que es un ser humano con valores, principios y, lo más importante, actora principal en la evolución de esta sociedad.

Orientar a la juventud, que es la más vulnerable frente a este tipo de mensajes, que de hecho son un factor de riesgo para ella, puesto que en nada contribuyen a su formación intelectual y emocional; por ello, es necesario abordar el tema acerca de la necesidad del desarrollo humano, como condición para poder participar en el desarrollo de la sociedad, insistiendo en cómo éste debe estar encaminado hacia el logro de una calidad de vida para cada uno de los miembros de la sociedad, sin importar si se es hombre o mujer.

Lograr interiorizar el concepto de calidad de vida, como aquella que se alcanza a partir de las posibilidades reales, que, al ser responsablemente utilizadas, permite estructurar una sociedad más digna de la persona humana.

Por ello, Pilar Morales señala, en su revista Trabajadora, que a la juventud de hoy se les vende la idea de que las mujeres deben permanecer  jóvenes, delgadísimas, sumisas. Los mensajes repiten, a veces sutiles pero casi siempre claros y directos, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa están condicionados por la calidad de su pelo, por lo bien que huele o por lo eficaz que es comprando un detergente u otro, sin que se oigan protestas al respecto, salvo en casos muy sangrantes, de ningún sector social.

El llamado es  a recordar que antes que todo, somos personas humanas.

5.  PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

El tema que nos ocupa, la mujer como icono sexual en la publicidad, es muy amplio. De ahí que en el presente estudio se haya decidido centrarse en uno de sus aspectos concretos, tal como es el uso de la imagen de la mujer como icono sexual en la publicidad que se emite a través de algunas vallas en la ciudad de Barranquilla y cómo influye, estos estereotipos de la mujer en la juventud entre los 18 y  23 años de edad, pues no se puede desconocer que la publicidad, además  de ser una forma de comunicación social, que, por medios muy diversos, intenta convencer al publico de la bondad de un producto, habitualmente de consumo, con el fin de promover su  conocimiento e incitar su adquisición, también es un medio de transmisión de valores culturales de una generación a otra.

Por medio de la observación directa es fácil comprobar que una de las prácticas más habituales de la publicidad  por intermedio de vallas ubicadas en  el espacio público de la ciudad, es ofrecer productos y servicios utilizando la imagen de la mujer, generalmente desnuda o semidesnuda, hasta el punto de llegar a reducir a la mujer al mismo nivel que cualquier “objeto”, dentro de todo el contenido publicitario la mujer está despersonalizada, sin identidad propia, sólo pone su cuerpo y belleza al servicio de la satisfacción de los hombres y usualmente es fácil observar que su imagen aparece en la publicidad en mayor proporción que la imagen del hombre, sobre todo si el anuncio tiene un contenido sexual.

En este orden de ideas la mujer se ha convertido en un icono de carácter figurativo y  referente primordial  dentro de la comunicación publicitaria, siendo esta última dependiente para lograr mantenerse dentro de una comunicación a nivel económico y de carácter adquisitivo, que se expande cada día en la sociedad actual, debido a que la mujer siempre ha sido un foco de atención para todo hombre.  Dentro de su uso como un objeto decorativo o acompañante, con  su sola presencia visual permite comunicar una serie de situaciones  de manera  sencilla.

Por medio de la publicidad se refleja lo que el hombre quiere, deteriorando y degradando la imagen de la mujer, creando un estereotipó que no posee una identidad propia, el cual refleja las necesidades, ideales y deseos del hombre presentando de esta manera la identidad que éste quiere ver y que la publicidad plantea para adquirir el producto.

Así pues, se puede hablar de un problema en lo que se refiere a la utilización de la imagen de la mujer con un significado sexual en los mensajes que se emiten en estas vallas publicitarias, lo que las constituye en factor de riesgo para los jóvenes, ya que son ellos la población más vulnerable frente este tipo de publicidad, el reconocer dicho problema sirve como llamada de atención para ver cómo impacta esta situación en la juventud, y es a partir de esta situación que surge la necesidad de orientar a la población objetivo  utilizando la imagen de la mujer y mostrar el reflejo de cómo la publicidad ha creado una identidad a través de estos estereotipos publicitarios, usando como medio la exposición itinerante de carácter ilustrativa y manipulación digital, dirigida a los jóvenes de la ciudad de Barranquilla, cuyas edades oscilan entre los 18 y 23 años de edad, por ser esta la etapa en la que el individuo se ve más influenciado por este estilo de estigmatización publicitaria. Manifestando y comunicando de la misma manera  como la publicidad lo hace a nivel masivo propagando un mensaje, en este caso de carácter grafico y visual, partiendo de que la mujer es algo más que un objeto  comparativo, donde toman de eje la belleza, entre la mujer y el producto, con un mismo nivel de igualdad entre objetos y que en nada contribuye a la juventud en su formación intelectual y emocional.

5.1 FORMULACION DEL PROBLEMA

¿De qué manera se puede orientar a los jóvenes acerca los mensajes emitidos en las vallas publicitarias donde se utiliza la imagen de la mujer a través de estereotipos publicitarios que la han convertido en icono sexual en la comercialización de bienes, producto y servicios en la ciudad de Barranquilla?

6. IMPACTO ESPÈRADO

Este proyecto es de gran relevancia por que de no llevarse a cabo los jóvenes captadores de estos mensajes publicitarios están expuestos a afectar su formación emocional encaminando sus inclinaciones a la invitación que tácitamente o expresa se le hace a enmarcarse en los estereotipos representados en la imagen de la mujer, con consecuencias tan lamentables como las que se escuchan y observan a diario en los medios de comunicación cuyas victimas por lo general son personas jóvenes.

Con los resultados de este proyecto se benefician principalmente la población objetivo que este caso es la juventud Barranquillera, así mismo se benefician organizaciones gubernamentales y no gubernamentales defensoras de los derechos de la mujer, como también los movimientos feministas que luchan por un trato más igualitario con respecto al hombre.

En este mismo sentido se hace un gran aporte al conocimiento del diseño grafico por que toca un tema controversial demostrándose que desde este campo también se puede contribuir a la transformación de los jóvenes, población sumamente vulnerable a copiar estilos de vida y estereotipos que en nada le sirven a su formación intelectual y emocional.

7. MARCO TEORICO

Se parte de la connotación de mujer, como el ser humano de sexo femenino, en contraste al masculino, el varón. El término mujer se usa para indicar diferencias sexuales biológicas, distinciones de género en su papel atribuido culturalmente, o ambas cosas

Desde la prehistoria, las mujeres, como los hombres, han asumido un papel cultural particular.

En la Edad Media, los autores masculinos, pertenecientes a una estirpe, religiosos, tratadistas laicos y sobre todo, predicadores, han hablado de las condiciones y conductas que les exigen a las niñas, a las jóvenes y a las mayores. La conducta femenina fue pautada para cada momento y situación de la vida. Casi siempre la edad corresponde a un estado civil y a una función de acuerdo a ella. Tal es así que representó la imagen de la prometida, la casada, la viuda, es decir, siempre ligada a un hombre que se responsabilice por su conducta. El papel más importante atribuido a la mujer era el de esposa y madre.

En la historia reciente, los roles de las mujeres han cambiado enormemente. Las funciones sociales tradicionales de las mujeres de la clase media consistían en las tareas domésticas, acentuando el cuidado de niños, y no solían acceder a un puesto de trabajo remunerado. Para las mujeres más pobres, sobre todo entre las clases obreras, esta situación era a veces un objetivo, ya que la necesidad económica las ha obligado durante mucho tiempo a buscar un empleo fuera de casa, aunque las ocupaciones en que se empleaban tradicionalmente las mujeres de clase obrera eran inferiores en prestigio y salario que aquellas que llevaban a cabo los hombres. Eventualmente, el liberar a las mujeres de la necesidad de un trabajo remunerado se convirtió en una señal de riqueza y prestigio familiar, mientras que la presencia de mujeres trabajadoras en una casa denotaba a una familia de clase inferior.

Actualmente, gracias a los cambios económicos, el apoyo del poder económico y los esfuerzos del movimiento feminista de hace décadas y otros movimientos de derechos humanos, en la mayor parte de las sociedades las mujeres tienen acceso a carreras y trabajos, más allá de la atención de los quehaceres domésticos o de ama de casa.

Una de las practicas mas habituales de la publicidad desde sus comienzos ha sido la de reducir a la mujer ha "objeto", dentro de todo el contenido publicitario la mujer está despersonalizada, sin identidad propia, solo pone su cuerpo y belleza al servicio de la satisfacción de los varones. La imagen de la mujer aparece en la publicidad en una mayor proporción que la del hombre, sobre todo si el anuncio tiene un contenido sexual.

Así pues podemos hablar de un primer modelo en lo que se refiere a la utilización de la mujer con un significado sexual, sirve como llamada de atención al sexo masculino. Su imagen aparece simplemente como adorno o vehículo de promoción del producto, pero eso si, siempre es una imagen que sirva como reclamo erótico. Así pues, primero atrae la mirada del espectador varón para traspasar posteriormente su atención al verdadero objeto, objeto del anuncio, la marca o producto publicitado. Generalmente suele ser una mujer joven y bella, de proporciones exuberantes que bien aparece desnuda o escasamente desnuda. La mujer es sólo un cuerpo, una pieza objeto del deseo del hombre.

 La representación del desnudo femenino, ya sea de forma oculta o explícita, completo o segmentado, y bajo una utilización estética o con una actitud provocadora y sugerente, es uno de los principales ejes de comunicación de muchos de los mensajes comerciales que se difunden y que más constituye una imagen diferenciada y sexista de las mujeres.

La mujer diez: imagen que da la publicidad de la mujer es la típica “mujer diez”, delgada, bella, de cuerpo deslumbrante, seductora y sin identidad propia. Este tipo de mujeres sólo pone su cuerpo y su belleza en el anuncio publicitario al servicio de la satisfacción de los hombres. Las empresas de bebidas alcohólicas y tabaco son los que explotan esta imagen de la mujer en la publicidad. De esta manera acentúan los aspectos negativos de la mujer que no representan lo que es el género femenino en realidad, a pesar de que muestren a la mujer como muy bella, como se ha comentado antes. De esta manera se crean estereotipos que perjudican a la sociedad femenina.

La mujer como objeto decorativo: La mujer es un ornamento, un elemento más que forma parte del producto anunciado. El hombre además de adquirir el producto se lleva en todo el “pack” al producto anunciado y a la mujer que lo anuncia.

 La mujer escaparate: La mujer sirve como vehículo para simbolizar el éxito masculino.

Para el hombre será como un trofeo. Según la tradición machista de nuestra sociedad, cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer de gran estilo, belleza, signo externo de su riqueza. Así, la mujer, se convierte en otra más de las posesiones que el hombre ha de tener para significar su posición social. El estereotipo de “mujer escaparate” es una fórmula utilizada por la publicidad para publicitar marcas o productos destinados al consumo del hombre de clase social elevada y con alto nivel adquisitivo.

Son marcas que se encuentran con alto prestigio dentro de su sector. Este estereotipo de mujer no tiene identidad propia, no es nada sin su compañero, todo lo que tiene lo ha conseguido a través de él, es sólo el espejo en que se reflejan las cualidades, virtudes y conquistas del hombre. Sectores como el automóvil de lujo o de ciertas bebidas alcohólicas como el whisky, cuyo consumo se asocia al prestigio social recurren a este tipo de argumentaciones.

  

Hace años la presencia de cualquier forma de erotismo en la publicidad resultaba inaceptable. Esto era debido a que la cultura y los valores de la sociedad hasta los años setenta estaba fuertemente arraigada en valores transcendentales, como eran la familia, la religión, etc. amparándose en la dignidad y la intimidad del ser humano; hombre o mujer, que siempre debía estar a salvo de su utilización por los publicistas como objeto de reclamo, como señuelo que ayudase a la venta de un producto por medio de la comunicación. Sin embargo muchos se preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la utilización del mismo, según la sociedad y la forma de entender las cosas de aquella época no lo convertían en una publicidad eficaz, acogiéndose a que daría muy poca calidad al producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no sería de la aceptación del público, llegándose a producir una sinergia entre el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en contemplar las imágenes eróticas de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba tan claro es que luego recordaran las calidades y características del producto anunciado.

En aquella época se entendía que el sexo no servía para vender porque daba poca calidad al producto, lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para disponer al público a comprar, según Adam Knowles, como consecuencia de que era posible que nos paráramos a mirar una fotografía de una bella mujer besando un reloj pero se preguntaba si tendríamos en cuenta la marca. Hay campañas de publicidad magníficas, basadas incluso en una tontería y no tienen que recurrir ni al erotismo ni a la violencia, que se convertía en el recurso fácil de los mediocres, de aquellos a los que no se les ocurría nada y buscaban desesperadamente impactar como sea y a cualquier precio, ya que el recurso del erotismo es un intento de acudir a una solución fáctica, a la cual se remite cuando se agotan los recursos o cuando no se dispone de ellos.

Por tanto, hace unos años el uso de este recurso en la publicidad era considerado como una moda pasajera, que seguía la corriente del mismo estilo que se estaba produciendo en los países de nuestro entorno, con gran rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que la consideraban como algo inmoral y en contra de la ética, aunque no opinó lo mismo el público al que se dirigieron estos mensajes. En cuanto a las argumentaciones que realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía que la utilización del sexo en el ámbito publicitario atribuía al cuerpo humano estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la valoración de su dignidad y el respeto por la persona humana. En síntesis, había ciertas reticencias a la utilización del erotismo en la publicidad por creer que suponía algo en contra de los valores éticos, y que aceleraría el fracaso del producto que anunciasen, ya que lo que anunciaban no tenía ninguna relación con el erotismo, formula que hoy en día se sigue aplicando con gran éxito.

En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado protagonismo, pero va más allá, abarcando temas tales como: homosexualidad, bestialismo, sado-maso, exhibicionismo; en una palabra, provocación, que no se queda en mostrarnos escenas normales, sino que se rompe con todas las reglas establecidas y con ciertos principios morales. Entre los ejemplos a considerar, que hagan referencia a estos temas, el primero de ellos es el de la marca de cigarrillos Nobel. En este anuncio el tema que se trata es el de la homosexualidad, uno de los grandes tabúes en el mundo publicitario, pero en el cual los creativos han encontrado un filón de valiosa cuantía, amparándose en que este segmento de público suele tener un nivel económico bastante alto, aparte de que la utilización de este tipo de imágenes ya no provoca tanto rechazo social. En este anuncio de Nobel se muestra en el centro del mismo una mujer sola y aburrida, ambientada en un bar de ambiente, situándose a su alrededor cuatro hombres que se besan apasionadamente, introduciendo el slogan de “la vida es dura: tu tabaco no tiene por qué serlo”.

Por otro lado, en la actualidad se hace referencia a otro tipo de temas, como puede ser la zoofilia, es decir, “la anormalidad consistente en buscar gozo sexual con animales”, que también ha sido explotada en el mundo de la publicidad, aunque con menos frecuencia ya que se encuentra con mayores reticencias por parte de la sociedad y en especial de las asociaciones protectoras de animales. Sin embargo, entre los ejemplos destacables de este tipo de publicidad están los de la marca Emmanuel Ungaro, que utiliza en sus anuncios para promocionar sus colecciones con imágenes de modelos con perros. Entre los anuncios, se pasa de la zoofilia al sado-masoquismo, ya que se muestran a los perros vestidos con máscaras de cuero o imágenes del perro lamiendo el pie de la mujer”.

Esto significa un paso atrás respecto a la creatividad, pero no hay que ser alarmista, ya que el público está preparado para ver las historias de sexo con humor. A continuación, un conjunto de anuncios que utilizan de manera aséptica y restrictiva el tema, dejando libertad a la imaginación de los propios televidentes que determinen que es lo que se está comunicando. Así por ejemplo el anuncio de Jazztel, emitido cuando lanzó su portal de Internet, recurrió sin tapujos a una escena de cama: una pareja se mira de forma libidinosa, apaga la luz, se escuchan gritos de placer y, tras 20 segundos, se enciende la luz y los dos aparecen exhaustos: “si te gusta lo rápido te gustará Jazzfree” dice el locutor. En este anuncio el sexo estaba tratado con gracia para demostrar que los servicios de Jazzfree llegaban al límite.

Por tanto, hoy gracias al cambio de valores de la sociedad actual y de la dominancia del principio de libertad de expresión, los creativos pueden trabajar con el erotismo sin ser sometidos a una censura, así como una mayor aceptación por parte del público, con este tipo de estímulos, aunque eso si, siempre dentro de un límite de elegancia, corrección y respeto, no maltratando la figura humana en los anuncios, en especial el de las mujeres.

Prácticamente la mayoría de la publicidad que se puede encontrar en la actualidad hace un uso del hombre y la mujer como referentes eróticos para la seducción inducida de sus mensajes. No obstante, no se puede admitir que el éxito de una campaña publicitaria está en la utilización del ser humano como objeto de uso y de consumo sino que debe estar abalado por el reconocimiento del propio producto. La mujer ha sido protagonista de importantes cambios dentro de la vida social en las últimas décadas que deben ser asumidas y reconocidas en todos los ámbitos.

Así lo han entendido los medios de comunicación que han contribuido de manera importante a esta transformación. Para consolidar y profundizar la igualdad entre hombres y mujeres es fundamental respetar la imagen de estas y adecuarla a la realidad social actual, alejándola de estereotipos trasnochados.

Sin embargo hay que lamentar que sigan apareciendo contenidos considerados por los ciudadanos y las ciudadanas discriminatorios por razón de sexo y ante los cuales estos protestan y efectúan denuncias. La publicidad es la que más frecuentemente provoca el rechazo por la continua representación de la mujer en una posición subordinada o dependiente.

El uso de la mujer no ha sido el más adecuado, ya que siempre se han utilizado los estereotipos más discriminantes para ella, así caben mencionar los siguientes:

    • Reducción de la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar: aunque en la actualidad este es uno de los estereotipos que menos se suelen utilizar por los grandes avances que ha conseguido la mujer en la presente sociedad, tales como la integración en el mercado laboral, la mayor participación en organismos públicos y partidos políticos, etc. Sin embargo en la publicidad “en blanco y negro” si se hace referencia a este tópico, por el marcado machismo de la imagen, así un anuncio que marcó una época fue el de la familia Philips del artista Carmen Sevilla en la cual con una pegadiza letra se utiliza el reclamo de la figura femenina para vender los electrodomésticos de uso diario tales como la lavadora, el exprimidor, el tostador, el frigorífico, etc. dando a entender que es la mujer la que tiene que utilizar por su propia naturaleza este tipo de aparatos, relegándola a “sus labores”. Cuerpo femenino para la venta de productos sin relación con él, a modo de reclamo publicitario. 

    • Presentación de las mujeres como objeto sexual pasivo: Se refieren al que más veces se ha utilizado en la publicidad cuando se introducen tintes eróticos. Con esta modalidad supuestamente se está aludiendo a los hombres, es decir, así los anuncios de cuidado personal del hombre suelen utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se presenta al hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia, desodorante o crema de afeitar y por otro lado como consecuencia emerge la mujer normalmente una escultural, flamante y utópica modelo que se lanza irresistiblemente sobre el hombre con actitudes provocativas, pudiendo destacar entre muchas marcas las campañas del gel Axe, bajo el eslogan “El efecto Axe”.

      ¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores? ¿O mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio por la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida, valiéndose de la debilidad de la legislación existente.

 Puede visionarse algunos de los anuncios que realiza la compañía francés Axe. Como el emitido en el año 1999: un lujoso apartamento francés en el cual aparece la primera figura masculina, un atractivo joven ejecutivo que sale velozmente de su casa vistiéndose a la vez que se va aplicando el nuevo desodorante Axe mientras que en la planta de abajo se produce un relevo quedando el nuevo personaje que entra, de menor gracia física, impregnado por el efecto del producto, viéndose “atacado” por una señorita que no puede resistirse. Como conclusión extraída de la moraleja del spot es que usando dicho bien se atrae irresistiblemente a las mujeres. En años más recientes las campañas no han cambiado el lema, así en el 2000, se hace referencia a la figura del flautista de Hamelin como referencia para expresar la misma idea, mientras que ya en la actualidad los anuncios llegan a ser mucho más explícitos, tales como el de Gel de Ducha Axe, en el cual no solo se utiliza a la mujer como elemento sexual sino que además esta contiene tintes de objeto sobre el cual se puede ejercer tintes de total dominancia (En el supuesto gimnasio en el que se ambienta el anuncio las mujeres realizan todo lo que el hombre les ordena) y en el último emitido en televisión el eslogan ha perdido mucha de su sutileza inicial conteniendo expresiones tales como “Nuevo Gel Fornight para que no te comas solo la noche.”

 Otra de las características que se consideran en el estereotipo anunciado, es  la utilización sin motivo aparente de la mujer a la hora de anunciar productos que no tienen nada que ver con ella. Así por ejemplo cabe destacar el anuncio del Citröen Xasa en el cual se muestra a la modelo alemana Claudia Schiffer bajando por la escalera de una lujuriosa mansión a la vez que se va quitando prendas de su cuerpo hasta que llega al automóvil anunciado en el cual se encuentra completamente desnuda, justificando la pregunta de la voz en off que dice “No necesitas nada más para ir a la moda”, a lo que ella responde “Entonces para que vestirme con otra cosa”.

    • Situarla como una propiedad/carga del varón: Posiblemente sea esta propiedad la que menos se haya utilizado, por ser la más atacante contra los derechos de las mujeres. En lo que se refiere a los ejemplos estos son muy escasos, pero existen aunque con matices muy poco visible, como el anuncio de la maquinilla de afeitar Gillette Mach III en el cual se aprecia a un hombre que se está afeitando pero que realmente no es él el que lo está haciendo, sino que se puede apreciar la mano de una mujer, dando a entender el dominio que ejerce el hombre sobre la mujer.

Como consecuencia de estos comportamientos abusivos en la publicidad, surgió la iniciativa de crear un Observatorio de la Publicidad iniciativa del Instituto de la Mujer y del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales en 1994 para recoger estas denuncias y promover la rectificación o retirada de los mensajes más criticados y discriminatorios de acuerdo con la Ley 34/88 General de Publicidad que en su artículo 3º define como publicidad ilícita "la que atente contra la dignidad de la persona y derechos reconocidos en la Constitución especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer" y el artículo 5º del III Plan de Igualdad de Oportunidades para las mujeres (1997-2000) que establece "la necesidad de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres en los medios", realizándose las denuncias principalmente a través de un teléfono 900 gratuito (el 95% del total) y el resto a través de correo postal, correo electrónico y fax.

Los resultados han dado sus frutos, ya que se han producido un total de denuncias que asciende a 262 y son 112 las empresas denunciadas. De las cuales la campaña que ha levantado mayor polémica ha sido la de Renault Clio con 96 denuncias (38%), Air France en segundo lugar alcanzó el 49%. Y en lo que se refiere a los medios de comunicación que más han sido denunciado en primer lugar figura la televisión con un 71% de las denuncias seguido de la prensa (15’11%) y por último la radio (5’8%). Por sectores, el sector automovilístico agrupa el 47% de las llamadas al observatorio. A continuación estaría los grupos de alimentación (8’1%) y bebidas y tabaco (7’3%).

El sexismo en los medios de comunicación también ha sido muy agudizado durante muchos años, destacando en especial tres temas, en primer lugar el del el culto al cuerpo, lanzando mensajes a las mujeres en los que se les dice que hace falta que sean bonitas, jóvenes, y que es necesario que tengan dinero para comprar todos aquellos productos de belleza. Un segundo tema es de la seducción, encontrando en los mensajes provocación sensualidad, refinadamente, atractivo, en contraste con las feas, las “loros”, etc. Y un tercer tema que suele tratarse mucho es el de la superwoman, o lo que es lo mismo, la mujer que lo hace todo con éxito, que es bella, que seduce, que tiene éxito profesional y que tiene una casa extraordinaria, consigue unos niños maravillosos y un marido contento. El papel más importante de las mujeres es tener éxito tanto con los hijos como con los maridos introduciendo grandes alusiones machistas. Esta supermujer es más bonita que ninguna otra, es una modelo. La mujer se ha de superar diariamente, hace falta que piense solo en su trabajo Sin embargo, la publicidad en la que aparecen chicas bonitas desnudas es la base del machismo, y de la ruptura de la creatividad del mensaje, incitando a la violencia contra las mujeres, y la violencia es, una de las formas de sexismo más duro.

Otras formas de sexismo, se encuentran en las formas de comunicación que tienen las empresas para contratar a su nuevo personal, así como para hacer referencias a sus productos. En un anuncio una firma de joyas y perlas, que ha recibido el premio FACUA al Peor Anuncio del año 2000, se presenta a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que, obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del hombre.

En 1999, Citizen Watch España retiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj Citizen Promaster, realizado por la agencia publicitaria Studio Più, en el que aparecía una mano acariciando las nalgas de una mujer, y el eslogan: "Sólo para grandes exploradores". Pero los casos en que los anunciantes rectifican o retiran sus campañas son excepcionales.

En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del champán Moët & Chandon, de la empresa Moët Hennessy, que aludía implícitamente en sus imágenes a la sumisión de la mujer respecto del deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y acariciando una botella del champán anunciado en un ambiente cálido.

Igualmente, dos imágenes de menor tamaño refuerzan el sentido de la principal al establecer una similitud entre el interior de la botella y el interior de la falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante el consumo de la bebida y al champán como metáfora de éxito sexual.

Por último, comentar que la publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual. En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por la marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la marca, lo que implica que hay que tener cuidado a la hora de trasmitir el mensaje, en especial cuando se tratan temas tan importantes como la anorexia.

La publicidad es una técnica de promociones surtidas cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la existencia de bienes o servicios a través de medios de comunicación con el objetivo de obtener una compensación prefijada. Además hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología a fin de recordar (para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas.

La publicidad llega a su público objetivo a través de los medios de comunicación. Los medios de comunicación a cambio de una contraprestación previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles y se comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr la difusión de la pieza publicitaria. Éste compromiso queda plasmado en un contrato denominado contrato de difusión. Las agencias de publicidad, agencias de medios, productoras, estudios de diseño, etc. se ocupan profesionalmente de la creación y ejecución de campañas de publicidad o elementos aislados de éstas, por lo general mediante un briefing (pauta). El briefing es una especie de guía en el que llevará una investigación previa de los competidores directos e indirectos, con las cuales se obtendrán los objetivos.

 La publicidad es comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado con el público meta.

La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.

Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio)/marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (Unique Selling Proposition), de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia.

La publicidad usualmente tiene un propósito comunicativo y se mide con frecuencia por GRP's, rating, clicks, cantidad de impactos, contactos por mil, etc. y no necesariamente por cantidad de ventas realizadas. Si bien existen campañas de promoción o inventarios cuyo propósito específico es aumentar el volumen de ventas, y es bajo estos preceptos que es medida la efectividad de las mismas. El sistema operativo común entre factores publicitarios favorece claramente a los países.

Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:

    • Atención  • Interés  • Deseo • Acción

Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Pero:

  • Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un  individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la     probabilidad de compra.

  • El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.

    • Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.

    • Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años setenta se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:

    • Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.

    • Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

 Las vallas publicitarias son un soporte plano sobre el que se fijan carteles publicitarios. Las vallas se han convertido en parte habituales del paisaje urbano e interurbano presentando anuncios o mensajes publicitarios. La cantidad, ubicación y colocación de las vallas (retranqueos, separación, agrupación de vallas, etc.) en cada localidad está determinada por el propio Ayuntamiento. En ocasiones, también existen normativas estatales sobre su colocación en determinados entornos. Por ejemplo, en España está prohibida la instalación de las vallas en las carreteras al entender que pueden distraer la atención de los conductores y provocar accidentes.

Por sus especiales características, las vallas no se colocan en las fachadas de viviendas sino lugares deshabitados tales como:

Colegios.

Estadios deportivos, polideportivos, piscinas, etc.

Centros penitenciarios.

Edificios en construcción o rehabilitación.

Descampados, solares vacíos.

También se colocan en avenidas anchas, plazas, parques o jardines.

La valla tradicional consiste en una superficie plana sobre la que se colocan diferentes láminas cuya combinación conforma una imagen. También se llaman vallas a los soportes publicitarios que se colocan en los laterales de los terrenos de juego en estadios o polideportivos. Algunas variedades de vallas son:

Valla monoposte. Utilizada en lugares amplios o en ausencia de muro, se trata de una valla soportada por un solo pie de gran altura. Es propia de zonas poco pobladas o vías interurbanas.

Valla biposte. Utilizada en lugares muy amplios, en ausencia de muro, se trata de una valla soportada por dos pies de gran altura. Como dos mono postes colocados de forma continua. Suele mantener una valla de grandes dimensiones desarrollado en tres dimensiones y con iluminación.

Valla de tres caras. La imagen publicitaria se forma por la combinación de una serie de paneles de sección triangular impresos por las tres caras. Un sistema automático hace que giren todos a la vez cambiando así el mensaje a la vista del público. De este modo, se consigue que en un mismo soporte se puedan combinar tres anuncios diferentes. El movimiento constituye un aliciente añadido al atraer la mirada con mayor intensidad que un elemento estático.

Valla iluminada. Sería la valla tradicional a la que se ha introducido iluminación interior. De este modo, el mensaje se puede visualizar también en ambientes poco iluminados o de noche generando un mayor número de impactos publicitarios. Frente a la iluminación exterior por medio de focos, esta modalidad adquiere gran vistosidad al crear un efecto de reverberación.

Valla baja. En encuentros deportivos y otros certámenes, se aprovechan los pies de los graderíos para instalar vallas publicitarias. En su versión más avanzada, encontramos vallas que despliegan diferentes anuncios programados por ordenador.

Valla de ocho paños. La cual es de naturaleza urbana y se compone de ocho impresiones pegadas para crear la gran imagen.

Medidas habituales: 320x200cm, 400x300 cm, 800x300 cm y 1200x400 cm.

Existen algunos soportes publicitarios que, sin ser propiamente vallas constituyen una evolución de las mismas y cumplen funciones similares. Se pueden destacar las siguientes.

Expositor retroiluminado. Se trata de un expositor que contiene iluminación interior. Los carteles se exponen por una o dos caras. Generalmente, lo utilizan los publicistas para colocar mensajes publicitarios o institucionales y en ocasiones para insertar información útil para el viandante como plano de la zona, teléfonos de interés, etc. Algunos combinan otras utilidades como depósito de pilas desechables o dispensador de planos de la ciudad. También es utilizado en formato de pared para anunciar productos, servicios o acontecimientos culturales.

Expositor dinámico. Se trata de una variación del anterior. El expositor dinámico es una valla a pie de calle iluminada interiormente que contiene un rollo con diferentes mensajes. Esta tecnología de cartelería rotativa puede desplegar gran número de carteles diferentes en un solo expositor. Además, el sistema es programable permitiendo diferentes tiempos de exposición para cada uno de ellos. Se presentan en diferentes tamaños, en modalidades tanto de peana como de pared.

Vallas olorosas. Es el último invento del marketing exterior: incorporar aromas a las vallas publicitarias. Así se ha hecho en una estación de cercanías de París para promocionar la región de Languedoc-Rosellón aunque también se ha utilizado en otros productos como perfumes o detergentes. Cada valla cuenta con un dispositivo interno que emite la fragancia, vaporizándola en algunos modelos, sólo si una célula fotoeléctrica detecta que hay público presente. Se supone que esta técnica aumenta la memorización de marca produciendo notables incrementos de ventas.

8. OBJETIVOS

 8.1 OBJETIVO GENERAL

Orientar a los jóvenes entre los 18 y 23 años de edad de la ciudad de Barranquilla, acerca los mensajes que se emiten a través de vallas publicitarias utilizando  la imagen de la mujer como icono sexual en la comercialización de bienes, productos y servicios, mediante exposición itinerante de carácter ilustrativa y manipulación digital.

 8.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Ø  Determinar la imagen que se tiene de la mujer de acuerdo al mensaje que se emite a través de vallas publicitarias en la ciudad de Barranquilla

Ø    Estudiar la evolución de los  estereotipos publicitarios de las vallas donde actúa la mujer como icono sexual en la ciudad de Barranquilla.

Ø   Definir si el ideal de belleza mostrado por los anuncios publicitarios en las vallas donde se muestra a la mujer  como icono sexual es aceptado por los jóvenes entre los 18 y 23 años de edad.

9. DEFINICION DE CATEGORIAS CONCEPTUALES

El mapa en su estructura presenta conceptos generales que enmarcan el tema abordado, vinculando conocimientos más específicos relacionados entre si, para darle a la investigación un soporte conceptual bien fundamentado.

Se toma como punto de partida el concepto de imagen de la mujer como eje central de la fundamentación conceptual, derivándose de éste el de estereotipos de la imagen de la mujer, para pasar al concepto de publicidad involucrando conceptos secundarios como los principios básicos fundamentados en la teoría AIDA, como son: Atención, Interés, deseo y acción y sus derivaciones, presentes en cada uno de los mensajes publicitarios que contienen la vallas analizadas, llegando luego a un concepto final producto de las divisiones o recorrido conceptual que se hace como es: OBJETO SEXUAL, que encierra  los demás conceptos  dados a conocer y sus relaciones entre si.

Bibliografía

Duran, j. (1948).  Mujer, sexualidad, internet y política. México: fondo de cultura económica.

Vos, r. (1999). Mujer, cultura y sociedad en  Barranquilla. Barranquilla: universidad del Atlántico.

Bonilla, e. (1981). La mujer y su imagen en los medios. Bogotá: universidad de los Andes.

Duby,  g.  y  perrot, m. (2000). Historias de las mujeres: siglo XX.  Madrid: taurus